レビューの構造化データ生成ツール

レビューの構造化データを作る手順

最初に、何をレビューしているのか、誰が書いたのかに答えます。3 つのチェックボックスはそれぞれ Google の規則に対応していて、該当すればエラーになります。マークアップしないほうがましなケースだからです。

1. レビュー対象を決めます。 特定の 1 つのアイテムに名前を付け、Google がレビュー対象として受け付ける 17 のタイプから選びます。カテゴリページや「おすすめ○選」のようなリストは対象になりません。
2. 3 つのチェックボックスに正直に答えます。 自社のものか、別サイトで集めた評価か、レビュアーに報酬を渡したか。自社の LocalBusiness / Organization、他サイトの評価、報酬付きの 3 つはエラー、自社の Product などは警告になります。
3. 評価を尺度と一緒に入れます。 評価の値と、尺度が 1〜5 でなければ bestRating と worstRating も入れます。省略したとき Google が想定するのは 1〜5 だからです。
4. 投稿者名を入れます。 author は必須で、実在の名前を 100 文字未満で書きます。Google が無効な例に「土曜日まで 50% 割引」を挙げていることから、どんな使われ方を想定した規則かが分かります。
5. 2 つの出力を貼り付けます。 JSON-LD はレビューを載せるページへ。表示用ブロックは同じ評価、同じ名前、同じ文章を、日本語の見出し付きで画面に出します。レビューの内容がページで読めることは、努力目標ではなく要件です。

いちばん先に確認すること：自社についてのレビューに星は付きません

レビューの構造化データとは、評価とその書き手を Review や AggregateRating の JSON-LD で記述し、検索結果の星評価（Google の呼び方では「クチコミ抜粋」）の元になるデータとして読めるようにするものです。作り始める前に、答えておくべき質問が一つあります。あなたは何かをレビューしているのか、それとも自分についてのレビューを載せているのか、です。

Google のクチコミ抜粋のガイドラインにはこうあります。レビューされる側のエンティティが自身のレビューを管理している場合、LocalBusiness またはその他のタイプの Organization 構造化データを使用しているページは、スターレビュー機能の対象外となります。例として挙げられているのは、エンティティ A についてのレビューを A 自身のウェブサイトに置く場合で、構造化データに直接書いたものも、Google ビジネス レビューや Facebook レビューのような埋め込みウィジェットで表示したものも含まれます。

この種のマークアップも構文としては正しく、テストは通ります。それでも星は付かず、ガイドライン違反を続ければ手動による対策を受けることもある、と Google は警告しています。だからこのツールは、先に質問して、該当すれば止めます。

反対に、よく誇張されている点もはっきりさせておきます。明文化されている範囲は LocalBusiness と Organization です。EC サイトが、自社で販売する Product について購入者が書いた本物の評価をマークアップするのは普通のことで、認められています。そこで守るべきなのは、この後に挙げる別の規則です。ツールがこの 2 つのケースを分けて扱うのはそのためです。

ステマ規制と Google のガイドラインは、同じところに線を引いていません

日本では 2023 年 10 月 1 日から、景品表示法第 5 条第 3 号に基づく告示によって、いわゆるステルスマーケティングが不当表示になりました。告示が指定したのは「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」です。消費者庁の説明では、規制されるのは広告なのに広告と分からないもので、対象は商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は対象になりません。

Google の規則も同じ問題を扱っていますが、判断の軸が違います。

つまり、法律上はステマに当たらない謝礼でも、開示していなければ Google のマークアップには使えません。開示の書き方は、運用基準が例に挙げる「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」という文言や、「A 社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章が参考になります。

自社サイトに第三者の投稿を引用するときにも、同じ注意が要ります。運用基準は、SNS の投稿から評判を上げる意見だけを抜き出し、そのことが一般消費者に分からない形で表示すると、事業者の表示になり得るとしています。「お客様の声」から良い評価だけを選んで総合評価にする作り方は、Google の規則とは別に、この観点からも危うい作り方です。消費者庁がまとめた 2024 年度の運用状況では、ステマ告示の事件は措置命令・確約計画の認定が 5 件、指導が 5 件でした。

評価について Google が禁じている 3 つのこと

• 他のウェブサイトからのクチコミや評価を集計に含めない。ガイドラインの文言そのままです。モールの商品ページに付いている 4.8 はそのページのもので、自社サイトの商品ページに写してマークアップすれば、数字が正しくても違反です。
• 虚偽のクチコミや、報酬の開示がないクチコミを含めない。挙げられている例は 2 つ。実際の利用経験に基づかないレビューと、金銭・割引・クーポン・無料の商品などと引き換えに書かれ、そのことが明確かつ目立つように開示されていないレビューです。問題は特典そのものではなく、隠すことです。
• カテゴリをレビューしない。「アイテムのカテゴリやリストに関する情報ではなく、特定のアイテムに関するレビュー情報を提供します。」「当店のサービス」や「おすすめ鉄瓶 10 選」に付けた星は、レビューの対象になりません。このツールは英語の best / top / services のような言い回しには警告を出しますが、日本語のまとめ表現までは判定しきれません。

見落とされやすい規則がもう 2 つあります。個々のレビューを複数載せるなら、それらの総合評価も含める必要があります。そして、マークアップした内容はページ上で読める必要があります。レビューがあることが訪問者にすぐ分かり、本文と評価の両方が見えること。このツールに 2 つ目の出力がある理由です。

尺度は省略すると 5 段階、投稿者名は人の名前

• bestRating を省略すると 5、worstRating を省略すると 1 とみなされます。10 点満点で採点しているサイトが bestRating なしで 8.4 と書けば、5 点満点で 8.4 点と公開したことになります。分数とパーセンテージは比率として扱われるので、6/10 や 60% は尺度を書かなくても曖昧になりません。
• 数字は半角、小数点はドットです。日本語の入力環境では、全角の「４.５」が紛れ込みがちです。見た目は同じでも数値としては読まれず、このツールでもエラーになります。

author は必須で、結果まで明記された規則が付いています。投稿者名は有効な名前であること、そして 100 文字未満で指定すること。そうでなければ、そのページは投稿者のクチコミ抜粋の対象外になります。Google が無効な名前の例に挙げているのは「土曜日まで 50% 割引」です。このツールは、% や URL、sale や off のような英語の宣伝語を含む投稿者名に警告を出します。「今だけ半額」のような日本語だけの宣伝文句までは検出しきれないので、そこは目で確かめてください。

形の選び方も一つ。対象アイテムの中にネストしたレビューでは、親アイテムがレビュー対象なので itemReviewed を省略します。独立した Review は対象を名指しする必要があります。どちらも有効で、Google の例が使っているのはネストした形です。このツールの初期値もそちらにしています。

星が付かないと分かったら

自社サイトのお客様の声に星が付かないことは、それを消せという意味ではありません。サイトに載ったレビューは、読んだ人を納得させるという一番大事な仕事を、構造化データがなくても果たします。名前のある顧客の具体的な一文は、AI の回答エンジンにとっても引用しやすい材料です。

変わるのは、星がどこから来るかです。あなたが管理していない評価——比較サイト、モール、業界のレビューサイト、Google マップのクチコミ——は、それぞれの場所に表示され、それぞれの場所の仕組みで読まれます。自社サイトでやるべきことは、書かれる価値のある商品やお店であること、そしてそうした場所から見つけてもらえることです。

お店の情報を検索結果で充実させたいのなら、そのためのプロパティ（営業時間、所在地、価格帯、部門）は LocalBusiness の側にあり、ローカルビジネスの構造化データ生成ツールで作れます。商品ページなら、価格・通貨・在庫といった販売者リスティングの条件のほうが、リスティングが出るかどうかを左右します。そちらは商品の構造化データ生成ツールです。