Review Schema Generator: Bewertungssterne als strukturierte Daten

So erstellst du Review-Schema

Erst klären, was bewertet wird und wer bewertet. Drei der Antworten halten den Generator an, denn in diesen drei Fällen richtet Markup mehr Schaden an als gar keins.

1. Sag, was bewertet wird. Ein konkretes, benanntes Objekt und einer der siebzehn Typen, die Google als Gegenstand einer Rezension akzeptiert. Eine Kategorieseite oder eine Produktliste ist kein gültiger Gegenstand.
2. Beantworte die drei Kästchen ehrlich. Eigenes Unternehmen, Bewertungen von einer anderen Website, bezahlte oder beschenkte Rezensenten. Jedes steht für eine dokumentierte Regel, und zwei davon stoppen den Generator, statt nur zu warnen.
3. Gib die Bewertung mit ihrer Skala an. Einen Wert — und bestRating und worstRating, wenn deine Skala nicht von 1 bis 5 reicht, denn genau das nimmt Google an, wenn du sie weglässt.
4. Nenn den Rezensenten. author ist Pflicht und muss ein echter Name mit weniger als 100 Zeichen sein. Rezensentennamen mit Rabattcodes sind der Grund, warum Google diese Regel aufgeschrieben hat.
5. Beide Ausgaben einfügen — und den Echtheitshinweis ergänzen. Das JSON-LD kommt in die Seite mit der Rezension, der sichtbare Block zeigt dieselbe Bewertung, denselben Namen und denselben Text. In Deutschland gehört daneben die Angabe, ob und wie du prüfst, dass Bewertungen von echten Kunden stammen; die schreibt der Generator nicht mit.

Eigennützige Rezensionen: die Regel, die die Hälfte dieses Markups sinnlos macht

Ein Review-Schema-Generator macht aus einer Bewertung und ihrem Verfasser strukturierte Daten vom Typ Review oder AggregateRating — das JSON-LD hinter den Bewertungssternen in den Suchergebnissen; Google nennt dieses Ergebnis Rezensions-Snippet. Vorher lohnt eine Frage: Bewertest du etwas — oder veröffentlichst du Bewertungen über dich selbst?

Googles Richtlinie ist eindeutig: Wenn die Organisation die Kontrolle über sie selbst betreffende Rezensionen auch selber ausübt, kann ihre Seite mit LocalBusiness oder einer anderen Art von strukturierten Organization-Daten keine Sternebewertung erhalten. Das Beispiel dazu ist eine Rezension über Organisation A auf der Website von Organisation A — direkt im Markup oder über ein eingebettetes Widget eines Drittanbieters, etwa Unternehmensbewertungen von Google oder ein Facebook-Widget.

Genau solche Widgets werden aktiv angeboten. ProvenExpert beantwortet in seiner Hilfe die Frage, ob es Google-Sterne auch für die eigene Webseite gibt, mit Ja: Gesamtnote, Sterne und Bewertungsanzahl des Profils würden dann auch in den organischen Suchergebnissen zur Webseite angezeigt. Ob das bei dir klappt, entscheidet nicht der Anbieter, sondern der Typ, der ausgezeichnet wird. Steht auf deiner Seite LocalBusiness- oder Organization-Markup über dich selbst, schließt Googles Regel Sterne aus — egal, ob das Widget sie liefert oder dein eigener Code.

Was die Regel nicht sagt, weil es oft überdehnt wird: Sie gilt für LocalBusiness und Organization. Ein Shop, der echte Kundenbewertungen eines Product auszeichnet, das er verkauft, tut etwas Normales. Der Generator behandelt beide Fälle deshalb verschieden: Beim eigenen Unternehmen stoppt er, beim eigenen Produkt warnt er und nennt die Grenzen.

Was seit dem 28. Mai 2022 im UWG zu Bewertungen steht

Deutschland hat die Omnibus-Richtlinie (EU) 2019/2161 mit dem Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht umgesetzt. Seit es am 28. Mai 2022 in Kraft getreten ist, stehen drei Regeln zu Verbraucherbewertungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Sie gelten neben Googles Richtlinien, nicht an ihrer Stelle:

• § 5b Abs. 3 UWG: Wer Bewertungen von Verbrauchern zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Verbrauchern stammen, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich genutzt oder erworben haben. Diese Information gilt als wesentlich.
• UWG-Anhang Nr. 23b: Stets unzulässig ist die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Käufern oder Nutzern, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden.
• UWG-Anhang Nr. 23c: Stets unzulässig ist es, gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen zu übermitteln oder in Auftrag zu geben — und Bewertungen in sozialen Medien zur Verkaufsförderung falsch darzustellen.

Mit dem Markup hat das mehr zu tun, als man denkt. Google verlangt, dass ausgezeichnete Rezensionen auf der Seite sichtbar sind; das UWG macht die Angabe, wie du ihre Echtheit prüfst, zur wesentlichen Information für genau diese Leser. Der HTML-Block des Generators enthält diesen Hinweis nicht — ergänze ihn dort, wo die Bewertungen stehen. Und wer nur ausgewählte Bewertungen zeigt oder auszeichnet, eckt zweimal an: Googles allgemeine Richtlinien verlangen, alle auf der Seite sichtbaren Rezensionen zu berücksichtigen, und die Omnibus-Richtlinie nennt in ihren Erwägungsgründen das Veröffentlichen nur positiver und das Löschen negativer Bewertungen ausdrücklich als Manipulation.

Für bezahlte oder beschenkte Rezensenten zeigen beide Regelwerke in dieselbe Richtung: Google verlangt, den Anreiz klar und deutlich offenzulegen, und nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Das hier ist keine Rechtsberatung — aber ein guter Grund, das dritte Kästchen im Formular ehrlich zu beantworten.

Drei Dinge, die du mit einer Bewertung nicht tun darfst

• Keine Bewertungen von anderen Websites zusammenfassen. Wörtlich aus Googles Richtlinien. Die 4,8 auf deinem Marktplatz-Angebot gehören zu dieser Marktplatzseite. Den Schnitt auf die eigene Produktseite zu kopieren und auszuzeichnen ist der Verstoß — egal, ob die Zahl stimmt.
• Keine gefälschten oder verschwiegen bezahlten Rezensionen. Google nennt zwei Beispiele: Rezensionen, die nicht auf einer echten Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung beruhen, und Rezensionen gegen einen Vorteil — Geld, Rabatte, Gutscheine, kostenlose Produkte —, bei denen der Anreiz nicht klar und deutlich offengelegt wird. Der Anreiz ist nicht das Problem; das Verschweigen schon.
• Keine Kategorie bewerten. Die Rezension muss sich auf ein bestimmtes Element beziehen, nicht auf eine Kategorie oder eine Liste. Fünf Sterne für „unsere Leistungen“ oder „die besten Kochmesser“ haben keinen Gegenstand. Der Generator erkennt Listen-Namen nach englischem Muster wie „Top 10 …“; deutsche Formulierungen prüfst du selbst.

Zwei weitere Regeln sind leicht zu erfüllen und leicht zu vergessen. Wer mehrere einzelne Rezensionen zeigt, fügt auch eine Gesamtbewertung hinzu. Und die ausgezeichneten Rezensionen müssen für Nutzer leicht zugänglich sein — Text und Bewertung sichtbar auf der Seite; dafür gibt es die zweite Ausgabe dieses Tools. Für lokale Unternehmen kommt eine dritte dazu: Bewertungen müssen direkt von Nutzern stammen und dürfen nicht von Redakteuren erstellt, ausgewählt oder zusammengestellt werden.

Skala, Komma, Name: drei Stellen, an denen deutsches Markup kippt

Zwei Voreinstellungen schreiben viel Markup still um:

• Ohne bestRating gilt 5, ohne worstRating gilt 1. Wer auf einer Zehnerskala bewertet und eine 8.4 ohne bestRating auszeichnet, hat eine 8,4 von 5 veröffentlicht. Brüche und Prozentwerte bringen ihre Skala mit — 6/10 und 60% sind eindeutig, eine nackte Zahl nicht. Und Googles Definition kennt nur eine Richtung: bestRating ist der höchste zulässige Wert. Eine Schulnotenskala, auf der die 1 die beste ist, passt da nicht hinein; rechne um, bevor du auszeichnest.
• Punkt statt Komma. Auf deiner Seite steht „4,5 von 5 Sternen“, im JSON-LD steht 4.5. 4,4 ist nicht 4.4, und der Generator lehnt das Komma ab, statt es stillschweigend zu deuten.

Das Feld author ist Pflicht und hat eine Längenregel mit Folgen: Der Name muss ein gültiger Name sein und weniger als 100 Zeichen haben, sonst kommt die Seite nicht für ein Rezensions-Snippet mit Nennung des Autors infrage. Googles deutsches Beispiel für einen ungültigen Namen lautet „50 % Rabatt bis Samstag“ — womit klar ist, wogegen die Regel geschrieben wurde. Der Generator schlägt an, wenn im Namen eine Prozentangabe, eine Webadresse oder ein englisches Rabattwort wie „sale“ steht.

Eine bewusste Entscheidung noch: Eine Rezension, die im bewerteten Element verschachtelt ist, lässt itemReviewed weg, weil das übergeordnete Element der Gegenstand ist. Ein eigenständiges Review muss seinen Gegenstand nennen. Beides ist gültig; die verschachtelte Form nennt Google zuerst, und sie ist hier voreingestellt.

Wenn die Antwort Nein lautet

Dass deine Kundenstimmen keine Sterne tragen dürfen, heißt nicht, dass du sie löschen sollst. Bewertungen auf der eigenen Website leisten weiter, was zählt: Sie überzeugen Leser, und sie geben KI-Antwortmaschinen konkrete, zitierbare Sätze von benannten Kunden. Beides hängt nicht an strukturierten Daten.

Was sich ändert, ist die Herkunft der Sterne. Bewertungen, die du nicht kontrollierst — auf einem Bewertungsportal, einem Marktplatz, in deinem Google-Unternehmensprofil —, leben dort, wo sie abgegeben wurden. Deine Aufgabe auf der eigenen Website ist, dort gefunden zu werden und es wert zu sein, dass man über dich schreibt.

Wolltest du einen Firmeneintrag mit Review-Markup reicher machen: Die Properties, die dafür gedacht sind, stehen beim Local Business Schema Generator — Öffnungszeiten, Koordinaten, Preisspanne, Abteilungen. Ging es um eine Produktseite, stehen die Regeln, die über den Händlereintrag entscheiden — Bruttopreis, Währung, Verfügbarkeit —, beim Product Schema Generator.