Product Schema Generator: strukturierte Daten für Produkte

So erstellst du strukturierte Produktdaten

Drei Pflichtangaben am Produkt, zwei am Angebot und eine Handvoll Regeln, die entscheiden, ob der Eintrag überhaupt erscheint. Der Generator prüft jede davon beim Tippen und schreibt den sichtbaren Block aus denselben Werten.

1. Produkt benennen, Bilder hinzufügen. name und image sind für Händlereinträge Pflicht. Mehrere Seitenverhältnisse desselben Fotos sind besser als eines, und jede URL muss crawlbar und indexierbar sein.
2. Das Angebot ausfüllen — brutto. Ein Preis über null, mit Punkt geschrieben, und der Währungscode EUR. Für Verbraucher in Deutschland ist das der Gesamtpreis inklusive Umsatzsteuer, derselbe Betrag, der auf der Seite steht.
3. Verfügbarkeit und Preisdatum setzen. availability und itemCondition kommen als Kurznamen heraus, die Google unterstützt. Lass priceValidUntil lieber leer, als ein abgelaufenes Datum darin stehen zu lassen.
4. Auf Richtlinien verweisen statt sie zu kopieren. Versand und Rückgabe einmal unter Organization auszeichnen und hier per @id referenzieren. Google empfiehlt die globale Richtlinie statt einer Kopie in jedem Angebot.
5. Beide Ausgaben einfügen — und den Grundpreis ergänzen, wo er Pflicht ist. Das JSON-LD kommt in die Produktseite, der Block trägt dieselben Werte mit deutschen Beschriftungen. Verkaufst du nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche, baust du den Grundpreis nach dem Muster weiter unten ein.

Drei Pflichtangaben am Produkt, zwei am Angebot

Ein Product-Schema-Generator macht aus Produktangaben strukturierte Daten vom Typ Product und Offer — das JSON-LD, aus dem Google Preis, Verfügbarkeit und Produktkennungen liest und mit dem eine Seite für Händlereinträge und Produkt-Snippets infrage kommt. Die Pflichtliste ist kurz, und das meiste, was andere Formulare verlangen, steht nicht darauf.

Alles andere — brand, sku, gtin, description, availability, itemCondition, priceValidUntil, aggregateRating — ist empfohlen. Empfohlen heißt nicht Dekoration: Die Beschreibung nennt Google „dringend empfohlen“, und eine Kennung ist das, womit dein Angebot demselben Produkt anderswo zugeordnet wird. Zwei Sätze aus Googles Richtlinien sparen Stunden Fehlersuche: Nur Seiten, auf denen man das Produkt kaufen kann, kommen für Händlereinträge infrage. Und wer in mehreren Währungen verkauft — Euro für Deutschland, Franken für die Schweiz —, braucht pro Währung eine eigene URL. Einen Feed im Merchant Center ersetzt das Markup nicht: Mit beidem, schreibt Google, kommst du am ehesten für die Ergebnistypen infrage.

Der Preis im deutschen Shop: brutto, mit Punkt, über null

Am Preis treffen drei Regelwerke aufeinander — Preisangabenverordnung, Google und schema.org —, und in Deutschland zeigen alle drei in dieselbe Richtung.

• Der Preis ist der Gesamtpreis. Wer Verbrauchern Waren anbietet, muss nach § 3 PAngV Gesamtpreise angeben, und § 2 PAngV definiert den Gesamtpreis als den Preis einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile. Das Merchant Center verlangt für Deutschland ebenfalls den Preis inklusive Mehrwertsteuer — und dass er mit dem Preis auf der Landingpage übereinstimmt. Das Markup beschreibt, was die Seite zeigt: price ist der Bruttopreis, nicht der Nettowert aus deiner Warenwirtschaft.
• Versand gehört nicht hinein. Im Fernabsatz verlangt § 6 PAngV den Hinweis, dass die Preise die Umsatzsteuer enthalten und ob Liefer- oder Versandkosten hinzukommen — das „inkl. MwSt., zzgl. Versand“ neben dem Preis. Das Merchant Center sagt ausdrücklich: Versandkosten nicht in den Preis einrechnen. Versand beschreiben die Versandbedingungen, nicht price.
• Die Seite schreibt 49,90 €, das Markup 49.90. schema.org verlangt einen Punkt als Dezimalzeichen, keine Tausendertrennzeichen und die Währung in priceCurrency statt eines Symbols im Wert. Die deutsche Schreibweise ist genau die Umkehrung davon. Der Generator lehnt 49,90 und 1.299,00 € ab — aber 1.299 ist für ihn eine gültige Zahl, nämlich eins Komma zwei neun neun. Einen Tausenderpunkt kann kein Prüfer von einem Dezimalpunkt unterscheiden; schreib 1299.00.
• Null ist kein Preis, und ein altes Datum ist schlimmer als keins. Anders als Produkt-Snippets verlangen Händlereinträge einen Preis über null — ein „Preis auf Anfrage“ als 0 disqualifiziert das Angebot. Und Google schreibt: Dein Eintrag wird möglicherweise nicht angezeigt, wenn priceValidUntil in der Vergangenheit liegt. Der Generator vergleicht das Datum mit heute und macht daraus einen Fehler.

Der sichtbare Block hat deutsche Beschriftungen, übernimmt die Werte aber so, wie sie im Markup stehen — 49.90, EUR, InStock. Auf der Produktseite formatierst du sie deutsch; schema.org sieht genau das vor, maschinenlesbarer Wert neben menschenfreundlicher Schreibweise. Nur der Wert selbst darf sich nicht unterscheiden.

Grundpreis: Pflicht nach PAngV, im Markup eine UnitPriceSpecification

Wer Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verkauft — Kaffee, Öl, Stoff, Bodenbelag —, muss neben dem Gesamtpreis den Grundpreis angeben (§ 4 PAngV), und zwar je 1 Kilogramm, 1 Liter, 1 Kubikmeter, 1 Meter oder 1 Quadratmeter; nur bei loser Ware sind auch 100 Gramm oder 100 Milliliter zulässig (§ 5 PAngV). Nur wenn der Grundpreis mit dem Gesamtpreis identisch ist — die Kilotüte zum Kilopreis —, darf er entfallen.

Google hat für genau diesen Fall ein Muster, und die deutsche Doku nennt es beim Namen: Preise mit Mengeneinheit für den Grundpreis, laut Google in der EU besonders wichtig für Produkte, die nach Volumen, Länge oder Gewicht verkauft werden. Im Merchant-Center-Feed ist die Mengeneinheit für solche Produkte in der EU sogar Pflicht. Für eine 500-Gramm-Packung Kaffee zu 12,90 € (Grundpreis 25,80 € je Kilogramm) sieht der Offer-Knoten so aus:

"offers": {
        "@type": "Offer",
        "priceSpecification": {
          "@type": "UnitPriceSpecification",
          "price": "12.90",
          "priceCurrency": "EUR",
          "referenceQuantity": {
            "@type": "QuantitativeValue",
            "value": "0.5",
            "unitCode": "kg",
            "valueReference": {
              "@type": "QuantitativeValue",
              "value": "1",
              "unitCode": "kg"
            }
          }
        }
      }

Zwei Details machen den Unterschied. Erstens steht der aktive Preis in der UnitPriceSpecification und nicht zusätzlich in offers.price: Google schreibt, dass es bei doppelt codiertem aktivem Preis offers.price verwendet und offers.priceSpecification ignoriert — samt Mengenangabe. Dieser Generator schreibt offers.price; für Grundpreis-Ware ersetzt du dessen price und priceCurrency durch den Block oben. Zweitens akzeptiert unitCode laut Google UN/CEFACT-Codes oder die Einheiten aus der Merchant-Center-Hilfe (g, kg, ml, l, m, sqm …), und das Merchant Center empfiehlt, für Menge und Bezugsgröße dieselbe Einheit zu verwenden — deshalb 0.5 kg statt 500 g.

Googles eigenes Beispiel ist übrigens ein Parfüm mit Preis je 100 ml. In Deutschland wäre das doppelt ungewöhnlich: § 5 PAngV setzt für abgepackte Ware 1 Liter an, und Parfüms mit mindestens 3 Volumenprozent Duftöl und 70 Volumenprozent Ethylalkohol sind nach § 4 Abs. 3 PAngV von der Grundpreispflicht ganz ausgenommen.

Streichpreise: StrikethroughPrice trifft auf § 11 PAngV

Bei einem Sonderangebot bleibt der aktive Preis in price, und der ursprüngliche kommt als zweite Preisangabe dazu — eine UnitPriceSpecification mit priceType StrikethroughPrice. Den aktiven Preis markierst du nicht mit priceType, und eine Preisangabe, die priceType und validForMemberTier zugleich trägt, ignoriert Google. Der Generator schreibt den aktiven Preis; den Streichpreis ergänzt du so:

"offers": {
        "@type": "Offer",
        "price": "39.90",
        "priceCurrency": "EUR",
        "priceSpecification": {
          "@type": "UnitPriceSpecification",
          "priceType": "https://schema.org/StrikethroughPrice",
          "price": "49.90",
          "priceCurrency": "EUR"
        }
      }

Welche Zahl du durchstreichst, entscheidet in Deutschland allerdings nicht Google. § 11 PAngV verlangt bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises, den du in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt hast. Und der EuGH hat am 26. September 2024 in einem Verfahren aus Düsseldorf (C-330/23, Verbraucherzentrale Baden-Württemberg gegen Aldi Süd) entschieden, dass eine als Prozentsatz oder mit einer werblichen Aussage bekanntgegebene Ermäßigung auf Grundlage dieses „vorherigen Preises“ zu bestimmen ist. Wer „−20 %“ neben einen Preis schreibt, rechnet also vom 30-Tage-Tiefstpreis.

Fürs Markup folgt daraus eine einfache Regel: Der StrikethroughPrice ist der Preis, der auf deiner Seite tatsächlich durchgestrichen steht — kein älterer Listenpreis, der nur im JSON-LD auftaucht. Den Hinweis auf einen Preisnachlass in den Suchergebnissen berechnet Google laut eigener Doku ohnehin selbst, aus den Preisänderungen, die es über die Zeit beobachtet.

EAN, Artikelnummer und die Sterne, die dir nicht gehören

Die EAN auf deiner Verpackung ist eine GTIN. GS1 Germany schreibt, dass EAN die frühere Bezeichnung der heute international verwendeten GTIN ist, dass GS1 seit 2009 offiziell von GTIN spricht und dass die Nummer im Regelfall 13-stellig ist. Sie gehört in gtin, in numerischer Form — die URL-Form unterstützt Google nicht. Google empfiehlt die spezifischste Property; für eine 13-stellige EAN kannst du gtin in gtin13 umbenennen.

• Dieselbe Nummer wie auf dem Marktplatz. Laut GS1 Germany verlangen Amazon, eBay und Google eine EAN beziehungsweise GTIN. Steht dieselbe Nummer im Markup deines Shops, kann Google dein Angebot demselben Artikel anderswo zuordnen.
• sku ohne Leerzeichen. Google verbietet Leerzeichen in der SKU und empfiehlt reine ASCII-Zeichen — also auch keine Umlaute in der Artikelnummer. mpn ist die Teilenummer des Herstellers.
• Versand und Rückgabe sind keine Pflicht. shippingDetails und hasMerchantReturnPolicy stehen bei Google unter den empfohlenen Properties von Offer, und Google rät, globale Versand- und Rückgabebedingungen unter Organization anzugeben. Deshalb erzeugen die beiden optionalen Felder nur einen Verweis per @id.

Sterne auf einem Produkt, das du verkaufst, sind erlaubt, wenn die Bewertungen von deinen Käufern auf deiner Website stammen; die Regel gegen eigennützige Rezensionen betrifft Seiten mit LocalBusiness- und Organization-Markup. Tabu bleibt, was von anderswo kommt: Den Schnitt deines Marktplatz-Angebots ins eigene Markup zu übernehmen, verstößt gegen Googles Regel, keine Rezensionen oder Bewertungen von anderen Websites zusammenzufassen. Mindestens ratingCount oder reviewCount ist Pflicht. Die vollständigen Regeln — samt dem, was das UWG seit 2022 zu Kundenbewertungen verlangt — stehen beim Review Schema Generator.